Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN

25/04/2019 (GMT+7)

I. MỘT VÀI NÉT VỀ TRUYỀN THÔNG KH&CN VÀ TRUYỀN THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP KH&CN

Có một thực tế là hiện nay, hoạt động truyền thông KH&CN của Việt Nam mới chỉ bắt đầu manh nha, đang ở những bước đi khởi đầu. Chính vì vậy, hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN ở Việt Nam lại càng mới mẻ. Có thể thấy ở các nước phát triển trên thế giới tổ chức hoạt động truyền thông KH&CN, truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN khá phong phú, đa dạng bằng nhiều phương thức. Để công chúng thấy được KH&CN có ý nghĩa, hấp dẫn và đầy đam mê, truyền thông KH&CN tiếp cận cho giới trẻ từ cấp học tiểu học, phục vụ cho mọi đối tượng, bằng nhiều loại hình hoạt động: bảo tàng, triển lãm, phương tiện thông tấn báo chí, diễn đàn, hội nghị hội thảo, chuyên đề, diễn đàn,…Có thể nói tại các nước phát triển, truyền thông KH&CN đã có những bước tiến dài và thực sự góp phần to lớn vào phát triển KH&CN.

1.1. Nhật Bản

Hoạt động truyền thông KH&CN, quảng bá các sản phẩm công nghệ mới luôn được Chính phủ Nhật Bản cũng như các tổ chức, doanh nghiệp dành sự quan tâm, đầu tư phát triển. Các đơn vị quản lý KH&CN của Nhật Bản đã xây dựng, chăm sóc mối quan hệ giữa nhà báo với nhà khoa học tương đối tốt, tạo sự gần gũi, thoải mái. Đây cũng là lợi thế để thông tin KH&CN được chia sẻ và chuyển tải nhanh chóng, không qua các cầu nối hoặc khâu trung gian. Với mục đích thu hút sự quan tâm của công chúng đến KH&CN và thông tin KH&CN được đăng tải trên các tờ báo, tạp chí, một tháng một lần, Phòng Quan hệ công chúng thuộc Ủy ban các vấn đề chung, Cục Khoa học và Công nghệ Nhật Bản (JST) tổ chức họp báo để giới thiệu những vấn đề KH&CN nổi cộm nhất trong thời gian đó với phóng viên, mời các nhà khoa học giới thiệu về những thành tích của họ, dành thời gian để phóng viên và nhà khoa học có thể trao đổi, thảo luận…

1.2. Cộng hòa Pháp

Doanh nghiệp KH&CN ngoài những công cụ truyền thông truyền thống như website, ấn phẩm in ấn, triển lãm, hội chợ… thì thông qua một tổ chức trung gian của Chính phủ, định kỳ tổ chức các cuộc gặp gỡ, trao đổi cũng như những chuyến làm việc, khảo sát giữa các nhà quản lý, nhà khoa học và doanh nghiệp. Thông qua hoạt động này, các bên hiểu rõ hơn về công việc của nhau, từ đó giúp những định hướng, chính sách về KH&CN bám sát hơn với thực tiễn cuộc sống, đặc biệt là sự phát triển của doanh nghiệp.

1.3. Đài Loan

Các chương trình truyền thông của doanh nghiệp KH&CN đều có sự tham gia tích cực của các nhà khoa học đã khiến cho hoạt động truyền thông trở nên gần gũi, dễ hiểu, dễ tiếp nhận với công chúng. Đối tượng truyền thông chủ yếu tập trung vào giới trẻ, đề cập tới các vấn đề thiết thực đối với đời sống và mang tính thời sự, chuyển từ ngôn ngữ KH&CN thành ngôn ngữ đời thường để tạo nên sự hứng thú cho đối tượng cần truyền thông là cách mà hầu hết truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN ở Đài Loan đang thực hiện.

1.4. Sự cần thiết xây dựng và từng bước hoàn chỉnh định hướng về truyền thông KH&CN nói chung cũng như truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN nói riêng

Tuy nhiên, ở Việt Nam các hoạt động truyền thông KH&CN có tính đại chúng chủ yếu được thực hiện thông qua phương tiện thông tấn báo chí nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của truyền hình, internet, báo chí và ấn phẩm tại trung ương và các bộ ngành địa phương. Phương thức triển lãm, bảo tàng, diễn đàn,… chưa được phổ biến. Hoạt động hội nghị hội thảo chưa có tính lan tỏa rộng rãi. Công tác nghiên cứu, đào tạo và hợp tác trong và ngoài nước chưa được quan tâm đúng mức. Với những lý do đó, đã đến lúc cần thiết xây dựng và từng bước hoàn chỉnh định hướng về truyền thông KH&CN nói chung cũng như truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN nói riêng.

Thực tế hoạt động của số doanh nghiệp có tiếng của Việt Nam cho thấy vì hiểu và “ngấm” vai trò của truyền thông, nhiều doanh nghiệp thành lập hẳn một bộ phận truyền thông để tuyên truyền về hoạt động của mình. Trước đây, bộ phận truyền thông tại doanh nghiệp được lập nên với mục tiêu khá đơn giản là cung cấp thông tin và hoạch định chương trình quảng cáo trên báo chí, tư vấn, tham mưu cho Ban lãnh đạo về công tác báo chí…

Thế nhưng, hiện bộ phận này đã được nâng lên một cấp độ mới với kỳ vọng trở thành một sợi dây kết nối thiết yếu hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường và có tính tương tác hai chiều, góp phần tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp từ nhân tố con người, giá trị doanh nghiệp, hoạt động sản xuất kinh doanh và sự tương tác tạo lập giá trị với cộng đồng.

Cũng chính bởi vậy, mảng Marketing thương hiệu vốn trước đây tách rời, nay hầu hết được ghép chung với truyền thông để hình thành nên những phòng truyền thông hay ban thương hiệu. Thông tin về hoạt động của đơn vị cũng được nâng cấp, hoạt động chuyên nghiệp hơn.

Từ việc bị động cung cấp thông tin sự kiện cũng như theo yêu cầu của các cơ quan truyền thông, các doanh nghiệp đang hướng mạnh sang chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực về mình thông qua quan hệ công chúng.

Tính thuyết phục công chúng và chi phí thấp hơn rất nhiều so với quảng cáo và khuyến mại khác cũng trở thành một động lực khiến các doanh nghiệp chú trọng tạo dựng một đội ngũ truyền thông chuyên nghiệp. Mức độ quan trọng của truyền thông trong doanh nghiệp được chứng minh bằng việc hoạt động của ban truyền thông, ban thương hiệu trực tiếp do chủ tịch HĐQT các doanh nghiệp chỉ đạo, điều hành.

Mặc dù vậy, những bộ phận như ban truyền thông, ban thương hiệu vẫn không thể thay thế được vai trò của báo chí đối với hoạt động của doanh nghiệp. Bởi với chức năng của mình, báo chí có sức lan tỏa, thuyết phục hơn rất nhiều so với việc các đơn vị tự truyền thông. Tuy nhiên, để thông tin trên báo chí về sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng chất lượng và hiệu quả, hai bên cần tăng cường chia sẻ thông tin.

II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐẶT RA ĐỐI VỚI TRUYỀN THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP KH&CN

Thực tế cho thấy, hoạt động truyền thông của doanh nghiệp KH&CN được hiện nay chỉ đơn thuần là “mua đất” trên các trang báo nhằm quảng bá và thổi phồng thương hiệu, đi "quan hệ" với giới báo chí truyền thông, tham gia triển lãm, hội thảo...

Truyền thông lẩn quẩn trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với báo chí, nó không được nhìn nhận là một bộ phận của doanh nghiệp không thể tách rời trong chiến lược phát triển của mình. Đây là một trong nhưng hạn chế làm cản trở vai trò và sự đóng góp của hoạt động truyền thông trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp KH&CN. Chính vì lý do đó mà phần nào doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt động truyền thông mang lại. Do đó, việc phân tích và chỉ ra những yếu kém cụ thể về công tác này trong các doanh nghiệp KH&CN có ý nghĩa quan trọng bởi nó sẽ giúp doanh nghiệp nhìn nhận chính xác hơn tầm quan trọng của công cụ truyền thông.

Theo tổng hợp từ những phân tích, thực tế cho thấy, hoạt động truyền thông trong các doanh nghiệp KH&CN đang tồn tại 4 hạn chế lớn:

1. Doanh nghiệp nhận thức sai lệch về hoạt động truyền thông

2. Doanh nghiệp không dành vốn đầu tư cho truyền thông thích đáng

3. Không có bộ phận nhân sự truyền thông chuyên nghiệp trong các doanh nghiệp Việt

4. Không tính đến sự chuyên biệt của lĩnh vực KH&CN

2.1. Nhận thức sai lệch về hoạt động truyền thông

Sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt là đánh đồng truyền thông với quan hệ báo chí trong khi truyền thông báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc toàn bộ hoạt động truyền thông. Xuất phát từ suy nghĩ này nên các doanh nghiệp chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông. Họ tin rằng “Chỉ cần bơm quan hệ với báo chí là êm xuôi”, tức là mọi loại thông tin của công ty (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng tải rộng rãi, hoặc công ty sẽ không bị “sờ gáy” đến những “chuyện chưa tốt”. Nhiều doanh nghiệp thậm chí còn đánh đồng công việc của truyền thông với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí...Thậm chí, có doanh nghiệp còn nhầm lẫn cho rằng truyền thông là quảng cáo....Những quan niệm lệch lạc này chính là nguyên nhân gây nên các sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp.

2.2.Truyền thông không được đầu tư thích đáng

Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp KH&CN sử dụng công cụ truyền thông chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà. Điều này có thể nhận thấy qua con số ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng cáo thôi của ba doanh nghiệp khảo sát cho thấy ngay cả ở những công ty đã xem trọng truyền thông thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 5- 10% quảng cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp thoáng” trong ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp KH&CN biết đầu tư thích đáng vào hoạt động truyền thông thì họ có khả năng nâng cao ảnh hưởng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả hơn rất nhiều so với quảng cáo bởi cộng đồng luôn tin tưởng truyền thông hơn quảng cáo.

2.3. Thiếu bộ phận nhân sự truyền thông chuyên nghiệp

Ba doanh nghiệp khảo sát đều không xây dựng một phòng ban riêng về truyền thông. Có thể nhìn nhận một số lý do, một phần do quy mô doanh nghiệp chưa đủ lớn để hình thành bộ phận truyền thông riêng biệt; chưa nhận thức được tầm quan trọng của bộ phận truyền thông.

Đây là hạn chế của hầu như các doanh nghiệp KH&CN hiện nay đó là không có riêng bộ phận truyền thông trong tổ chức trong khi con số này có thể lên đến hàng chục người trong các công ty nước ngoài. Nếu doanh nghiệp nào có xem trọng truyền thông lắm thì cũng chỉ có một người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng thường nhân sự này không qua đào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông. Có một thực trạng khá phổ biến trong các doanh nghiệp Việt, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, nhân sự truyền thông thường được bổ nhiệm cho các bộ phận còn “rảnh việc” trong tổ chức bởi họ quan niệm công việc truyền thông chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho công ty. Với nền tảng truyền thông như thế này, khó trách trình độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ đang thực hiện công tác truyền thông tại các công ty trong nước không cao, dù số này rất ít.

Việc kết hợp bộ phận truyền thông với các phòng, ban khác trong công ty dẫn đến những hạn chế nhất định trong việc triển khai công việc, khó đạt được hiệu quả truyền thông cao. Nó cũng dẫn đến việc phân chia trách nhiệm không rõ ràng của các nhân viên truyền thông vì phải cáng đáng nhiều công việc khác, không thể chuyên tâm và phát huy hết khả năng của mình vào công việc hiện thời.

Truyền thông đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp KH&CN. Việc tổ chức bộ phận truyền thông là điều tất yếu của doanh nghiệp KH&CN. Tuy nhiên, việc tổ chức, cơ cấu và triển khai các hoạt động như thế nào thì còn nhiều điều phải bàn.

Tất nhiên, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, thì sự tách biệt bộ phận Truyền thông với các Phòng, Ban khác như Văn phòng Marketting, Nhân sự Hành chính… là điều cần thiết. Tùy theo quy mô của doanh nghiệp mà tổ chức bộ phận Truyền thông cho phù hợp. Mỗi doanh nghiệp KH&CN có đặc thù khác nhau vì vậy, không nên áp dụng rập khuôn như các công ty khác. Truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN cần có tính đến tính đặc thù của việc truyền tải thông tin KH&CN, không nên áp dụng một cách máy móc như truyền thông một sản phẩm bình thường.

Muốn có những đóng góp quan trọng vào Chiến lược Truyền thông của công ty thì bộ phận Truyền thông cần có sự nghiên cứu đối tượng công chúng theo mỗi giai đoạn. Việc nghiên cứu này phải được diễn ra thường xuyên liên tục để có những chiến lược, những hoạt động kịp thời đối với công ty.

Bộ phận Truyền thông cũng cần tính đến sự tương tác, qua lại, hỗ trợ lẫn nhau với các phòng ban của Công ty chứ không chỉ là sự hoạt động tách biệt, độc lập. Có sự tương tác, hỗ trợ thì các hoạt động mới thực sự có hiệu quả.

Một vấn đề nữa cũng cần lưu ý là vai trò của người lãnh đạo bộ phận Truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN. Người lãnh đạo ngoài việc có mối quan hệ trực tiếp đối với Ban giám đốc, thì cũng cần phải có vị thế, có tiếng nói nhất định đóng góp vào chiến lược phát triển doanh nghiệp.

Trên thực tế khảo sát, người phụ trách lĩnh vực truyền thông của 3 doanh nghiệp khảo sát đều chưa có vai trò đúng mức trong doanh nghiệp. Mặc dù có mối quan hệ và chịu sự quản lý trực tiếp của Ban lãnh đạo công ty nhưng họ chưa có tiếng nói vào sự đóng góp cho chiến lược của công ty. Bộ phận truyền thông hay nhóm thực hiện công việc truyền thông chưa thực sự tham gia vào việc quyết định các chiến lược kinh doanh của công ty cũng như chiến lược tăng cường sự hiểu biết giữa lãnh đạo và nhân viên, giữa nhân viên và nhân viên, giữa nhân viên và công ty.

Các chiến lược vẫn là công việc của những vị lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp, Bộ phận truyền thông hay nhóm thực hiện công việc truyền thông chỉ là bộ phận hỗ trợ về mặt truyền thông.

Quan hệ công chúng đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của một doanh nghiệp. Việc tổ chức một bộ phận quan hệ công chúng là tất yếu của doanh nghiệp hiện nay. Tuy nhiên, việc cơ cấu và triển khai các hoạt động như thế nào còn nhiều điều phải bàn.

2.4. Không tính đến sự chuyên biệt của lĩnh vực KH&CN

Doanh nghiệp coi hoạt động truyền thông sản phẩm KH&CN như một sản phẩm bình thường mà không tính đến tính đặc thù chuyên biệt của lĩnh vực KH&CN.

Sản phẩm công nghệ cao thường rất khó truyền tải đến công chúng bởi bản thân KH&CN đã rất khô khan. Cái khó được nói tới ở đây là người làm truyền thông phải am hiểu bản chất KH&CN của vấn đề, thậm chí khi đối diện với những thuật ngữ hóc búa, phải biết lý giải để biến vấn đề khó hiểu thành những điều dễ hiểu. Rõ ràng, công chúng không phải ai cũng biết về KH&CN, không phải ai cũng hứng thú với KH&CN. Đây cũng là mấu chốt đặt ra cho những người làm truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN để làm sao đưa sản phẩm công nghệ cao đến với công chúng và được công chúng tiếp nhận. Vậy nên, truyền thông trong lĩnh vực KH&CN nói chung và trong doanh nghiệp KH&CN nói riêng cần phải sinh động, chân thành, nhiệt tình, nắm vững kiến thức và có nhiều dữ kiện cụ thể để minh chứng thêm cho thông điệp của mình.

Nhìn lại những gì mà các doanh nghiệp KH&CN có tiếng trên thế giới thực hiện hoạt động truyền thông cho thấy, sự sáng tạo trong hoạt động này có vai trò cực kỳ to lớn trong việc thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp KH&CN với những sản phẩm công nghệ cao.

Ví dụ như Apple với chiện lược "Ngậm miệng ăn tiền”. Apple từ lâu đã không cần bất cứ quảng cáo nào cho các sản phẩm mới của hãng, trang Business Insider dẫn lời Phó chủ tịch phụ trách marketing toàn cầu của Apple Phil Schiller cho biết trong phiên tòa tranh chấp bản quyền sáng chế với Samsung. Thay vào đó, công ty đã dựa vào hai chiến lược chính: Một là, dựa vào giới truyền thông tạo ra tin đồn về các sản phẩm của hãng thông qua những bài đánh giá tích cực. Hai là sắp xếp cho các sản phẩm của hãng xuất hiện trong những chương trình truyền hình và phim ảnh.

Theo hãng tin tài chính Bloomberg, kể từ chiếc điện thoại iPhone thế hệ đầu tiên ra đời vào năm 2007, báo chí truyền thông đã đặc biệt yêu mến các sản phẩm của Apple. Không cần công ty phải quảng cáo, giới truyền thông cũng đã đua nhau khai thác tin về sản phẩm mới.

Chẳng hạn như, vào thời điểm này, báo chí đang ra sức khai thác thông tin về chiếc iPhone thế hệ thứ 6 của Apple. Cho dù hãng không mảy may tiết lộ thông tin về sản phẩm, nhưng chiếc iPhone thế hệ mới qua hình dung của giới truyền thông đã trở thành một "siêu phẩm".

Apple cũng dựa dẫm khá nhiều vào việc đưa các sản phẩm của mình vào những chương trình truyền hình cũng như phim ảnh. Người tiêu dùng rất dễ dàng nhận ra sản phẩm của Apple trong tay các ngôi sao nổi tiếng trong những chương trình truyền hình hay bộ phim điện ảnh.

Trên thực tế, phương pháp quảng cáo đưa sản phẩm vào phim ảnh đã được nhiều hãng ứng dụng. Người xem phim dài tập của Hồng Kông có thể nghe thấy tiếng nhạc chuông đặc trưng của điện thoại Sony Ericsson hay thấy điện thoại Samsung trong tay các diễn viên Hàn Quốc.

Hoặc như ngay ở Việt Nam, một số doanh nghiệp cũng đã có sự bứt phá khi dám đưa ra các hình thức truyền thông sáng tạo. TH True Milk là một ví dụ điển hình. Có mặt trên thị trường từ cuối tháng 12/2010, khi đó Vinamilk đang là kẻ thống trị thị trường sữa. Kẻ đến sau TH True Milk đương nhiên để thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, phải định ra cho mình một hình ảnh thích hợp. Trong cuộc chạy đua dành ngôi vị dẫn đầu, nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy sản phẩm và cho rằng chỉ với một sản phẩm tốt hơn, ưu thế hơn, đến một lúc nào đó doanh nghiệp sẽ có cơ hội để vươn lên. Tuy nhiên, một sản phẩm ra đời sau với tuyên bố "tôi tốt hơn, dịch vụ của tôi hoàn hảo hơn..." sẽ không có cơ hội sống sót trước những kẻ thống trị hùng mạnh đã đến trước. Một sản phẩm khác biệt với ý tưởng đắt giá mới là phương cách thích hợp trong tình huống này. Với một chương trình quảng bá kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố "sữa sạch", TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường và gắn tên tuổi của mình với ý niệm "sạch".

Hay như bài học thành công của tập đoàn công nghệ Viettel: Xuất phát điểm từ vị trí thứ tư trên thị trường viễn thông (sau VinaPhone, MobiFone, Sfone) nhưng đã vươn lên thứ nhất, chiếm tới hơn 45% thị phần. Mấu chốt thành công của Viettel khi khởi đầu phát triển đó là chọn đúng đối tượng truyền thông đó là người nông dân.

Viettel đã chứng minh được sự đúng đắn của mình khi lựa chọn chiến lược truyền thông này, bởi thứ nhất, nhờ đó mà điện thoại di động từ thứ xa xỉ đã trở thành thứ bình dân - ở Việt Nam, giới bình dân có tới 70% và chủ yếu ở nông thôn. Thứ hai, ở thành phố người dùng không phân biệt được sự khác biệt giữa các nhà mạng - ví dụ MobiFone đã có kinh nghiệm hơn 10 năm hoạt động tại thành phố, sẽ rất khó để Viettel có thể cạnh tranh được ở các địa bàn này. Nhưng về nông thôn, câu chuyện sẽ hoàn toàn khác hẳn: ở nông thôn không có sóng MobiFone, Viettel lại có - người dân sẽ cảm nhận rằng Viettel ở đây còn có sóng thì chắc hẳn ở thành phố còn tốt hơn. Và từ đó, thành công nối tiếp thành công đến với Viettel.

Sau khi Viettel đã thành công tại nông thôn, các nhà mạng khác mới tìm đến thị trường này. Vậy là họ đã chậm hơn Viettel từ một năm rưỡi đến hai năm. Và lúc đó, Viettel lại thay đổi chiến thuật truyền thông , thay vì đầu tư ở nông thôn, họ quay lại thành phố để kinh doanh, nhờ đó tương quan lực lượng giữa các nhà mạng hoàn toàn thay đổi. Tất nhiên, bên cạnh việc xác định lĩnh vực, địa bàn kinh doanh đúng đắn ban đầu; thành công của Viettel còn phải dựa trên các nguồn lực hiện hữu và cách thức kinh doanh riêng biệt của mình (chiến lược marketing, xây dựng thương hiệu, quảng cáo...).

 

III. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỂ THỰC HIỆN TRUYỀN THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP KH&CN HIỆU QUẢ

3.1. Một số nguyên tắc cơ bản chung

Thông thường, các bước truyền thông phải trải qua quá trình cơ bản sau: Nghiên cứu, Hành động, Truyền thông và Đánh giá.

Mô hình được diễn tả như sau:

R- A- C- E

(Research- Action- Communication- Evaluation)

* Nghiên cứu (Research) đặt ra câu hỏi: “Chúng ta muốn biết điều gì? Chúng ta đã biết những gì? Những gì chúng ta chưa biết? Vấn đề gì đang xảy ra? Tại sao? Nó có ảnh hưởng với chúng ta như thế nào?”

Việc nghiên cứu cực kỳ quan trọng trong việc quyết định hoạt động truyền thông có được đánh giá là chuyên nghiệp hay không chuyên nghiệp. Nghiên cứu không chỉ thực hiện ở bước khởi đầu mà còn phải được thực hiện liên tục, trong và sau mỗi chương trình truyền thông cụ thể.

Các phương pháp thực hiện nghiên cứu bao gồm: nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu phản hồi, giám sát thông tin, nghiên cứu định lượng (khảo sát), nghiên cứu định tính.

* Hành động (Action) đưa ra những kế hoạch tốt nhất để thực hiện chương trình truyền thông. Có các kế hoạch tổng thể, kế hoạch tạm thời, kế hoạch dự phòng, kế hoạch khẩn cấp. Bước này xác định mục đích thương mại của chương trình, đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, chiến lược truyền thông, chương trình truyền thông, thời gian, ngân sách, nguồn lực…

* Truyền thông (Communication) là truyền thông với công chúng để tăng cường sự hiểu biết và chấp thuận, lựa chọn các kênh truyền thông để truyền tải thông điệp đến công chúng. Ở đây, mô hình truyền thông được chú trọng: Nguồn- Thông điệp- Kênh truyền- Người nhận, trong đó, các hoạt động cụ thể trong kế hoạch cũng được đưa vào thực hiện.

Đánh giá hiệu quả (Evaluation): Đây là bước cuối cùng rất quan trọng, đánh giá hiệu quả của những nỗ lực truyền thông đã thực hiện nhằm trả lời câu hỏi: ảnh hưởng và hiệu quả đối với công chúng ra sao? Đây cũng là khâu khó khăn nhất trong quy trình truyền thông.

Trong quy trình hoạt động truyền thông cần phải nhấn mạnh đến sự tương tác giữa lãnh đạo và nhân viên, giữa nhân viên với nhân viên, giữa các bộ phận với nhau. Lãnh đạo phải thường xuyên sát sao theo dõi và chỉ đạo quá trình thực hiện của một chương trình truyền thông, đồng thời nhận viên truyền thông báo cáo hoạt động, những phát sinh, diễn biến của chương trình truyền thông với lãnh đạo. Các nhân viên truyền thông cần phải có sự phối hợp, đồng lòng nhất trí, tìm ra những phương án thực hiện để hiệu quả chương trình truyền thông đạt cao nhất. Giữa các bộ phận của doanh nghiệp cũng cần có sự liên kết, hỗ trợ lẫn nhau.

3.2. Nguyên tắc truyền thông KH&CN

Do tính đặc thù KH&CN nên bất cứ hoạt động truyền thông của doanh nghiệp KH&CN cần phải chú ý các nguyên tắc sau:

* Lôi cuốn sự quan tâm của công chúng

Tri thức khoa học thường rất cao xa, có tính hạn chế về mặt thông tin thường thức nên rất khó để người khác hiểu được. Do đó, hoạt động truyền thông của doanh nghiệp KH&CN cần phải lôi cuốn, sự quan tâm của công chúng.

Truyền thông KH&CN nói chung và truyền thông trong doanh nghiệp KH&CN nói riêng thường vẫn theo một số kiểu truyền thông kinh điểm bao gồm việc chuyển thông tin từ người trao đến người nhận. Việc này vẫn có hiệu quả trong các trường hợp có khoảng cách giữa người trao- nhà khoa học, nhà sáng chế, phát minh, và người nhận – là người bình thường. Các ví dụ ở đây là các bài giảng trong hội trường lớn và phổ biến thông tin khoa học qua các phương tiện thông tin đại chúng (chúng ta dễ bắt gặp điều này ở những thông tin khoa học thường thức). Ngoài ra, trong trường hợp thiên tai, thông tin khoa học một chiều hữu ích về các rủi ro hoặc tình hình cần phải được phổ biến nhanh chóng và có hiệu quả.

Tuy nhiên, quay trở lại bản chất của thông tin thì đó vẫn phải là nội dung được cấu tạo bởi tính MỚI, HẤP DẪN, CẦN THIẾT và quan trọng là phải HỮU ÍCH, GẦN GŨI.

* Không bao giờ đề cập đến thông tin khoa học ngay từ đầu

Đa số thông tin khoa học, thông tin về sản phẩm khoa học công nghệ cao… là nói về giải pháp, tức là điểm cuối của quá trình nghiên cứu. Như vậy, nếu không cho phép điểm khởi đầu của nó, tức là vấn đề được chia sẻ trước tiên thì giải pháp đó sẽ không thu hút được sự chú ý và nhận thức của người nhận (công chúng).

* Hãy bắt đầu làm truyền thông từ một vấn đề

Công chúng luôn quan tâm đến các vấn đề hiện hữu, tác động đến cuộc sống của mình. Như vậy, những vấn đề luôn lôi cuốn được công chúng sẽ là điểm xuất phát cho hoạt động truyền thông và bảo đảm sự gắn kết của chuỗi các hoạt động trong tổng thể kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp KH&CN.

* Hãy xây dựng một cộng đồng với các mối quan tâm chung

Nếu không thiết lập được cộng đồng cùng quan tâm với các hoạt động chung thì người truyền thông tin và người nhận thông tin không thể có suy nghĩ cùng nhau được. Với các hoạt động chung, người truyền thông tin và người nhận thông tin có thể bắt đầu loại bỏ khoảng cách giữa họ.

* Sau khi hoàn thành các nguyên tắc trên mới là lúc đưa thông tin về khoa học, sản phẩm công nghệ cao đến với công chúng